Lohnt sich Werbung auf OTTO für kleine Händler?

Was Werbung auf OTTO mindestens kostet

Werbung auf otto.de heißt Sponsored Product Ads. Für Kampagnen fallen laut OTTO keine monatlichen Gebühren und keine Vorabgebühren an. Du zahlst nur, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Dein Gebot ist der Höchstbetrag, den du für einen Klick zahlen willst. Das Mindestgebot liegt bei 0,20 €, und abgerechnet wird der Klickpreis, den du in der Auktion tatsächlich erreicht hast.

Das Budget ist der Betrag, den eine Kampagne ausgeben darf. OTTO nennt für Kampagnen, die du selbst im Partnerportal buchst, kein Mindestbudget, an einem echten OTTO-Konto gemessen nimmt OTTO aber kein Budget unter 5 € an. Ein Mindestbuchungsvolumen von 2.500 € gibt es laut OTTO nur im Managed Service, bei dem OTTO die Kampagne für dich betreut. Ein Höchstbudget gibt es nicht.

Unabhängig von der Werbung zahlt jeder Händler auf OTTO die OTTO-Grundgebühr von 99,90 € im Monat plus Mehrwertsteuer, egal wie viele Artikel er anbietet. Sie fällt zum ersten Mal für den Monat an, nachdem du technisch verkaufen kannst. Das gilt auch, wenn du noch keine Artikel eingespielt hast. Von jedem Verkauf behält OTTO außerdem eine OTTO-Provision zwischen 7 und 22 % des Preises mit Mehrwertsteuer. Was alles zusammen kostet, steht unter Was kostet es, auf OTTO zu verkaufen?

Wie viel Budget OTTO für eine erste Auswertung nennt

OTTO nennt eine Faustregel. Ein Artikel sollte mindestens 50 € Werbekosten gehabt haben, bevor du aus seinen Zahlen etwas ableitest. Erst dann lassen sich laut OTTO erste Schlüsse ziehen. Zum Start einer Kampagne rät OTTO zu mindestens 5 Artikeln, ideal sind 15 bis 20.

Daraus kannst du dein Startbudget rechnen. Diese Rechnung steht bei OTTO nicht, sie folgt aus den beiden Empfehlungen. 5 Artikel mal 50 € sind 250 € Werbekosten bis zur ersten Auswertung, 15 bis 20 Artikel sind 750 bis 1.000 €. Wie schnell du dort ankommst, hängt an deinem Budget je Tag und an deinen Geboten.

Was OTTO voraussetzt, egal wie groß du bist

Eine Mindestgröße oder einen Mindestumsatz für Werbung nennt OTTO nirgends. Du kannst Kampagnen selbst buchen, ohne Betreuung durch OTTO. Mitbieten darf aber nur ein Artikel, bei dem du die BuyBox hast, dessen Angebot OTTO also auf der Produktseite zum Kauf anbietet. Gilt ein Artikel als ausverkauft, weil weniger als die Hälfte seiner Varianten lieferbar ist, zeigt OTTO ihn nicht.

Neben dem Gebot zählt in der Auktion laut OTTO, wie wahrscheinlich ein Klick auf dein Produkt ist. Dazu gehören Preis, Versandkosten, Lieferzeit und deine Produktdaten. Die Größe deines Shops nennt OTTO dabei nicht. Auf Marken anderer Händler kannst du nicht bieten.

Ob sich Werbung für deinen Artikel rechnet

Ob Werbung sich lohnt, entscheidet dein Artikel, nicht dein Konto. Vom Preis eines Verkaufs gehen Mehrwertsteuer, OTTO-Provision, Einkauf und Versand ab. Einkauf und Versand kennt OTTO nicht, sie stehen in deinen eigenen Unterlagen. Was dann bleibt, ist dein Spielraum für Werbung. Gibst du für einen Verkauf mehr für Werbung aus, verlierst du daran Geld.

Gemessen wird das mit dem ACoS, dem Anteil deiner Werbekosten am Werbeumsatz, also am Umsatz aus Käufen nach einem Klick auf deine Anzeige. OTTO zeigt ihn im Partnerportal als „KUR (ACoS)“, KUR steht für Kosten-Umsatz-Relation. Der Break-even-ACoS ist der ACoS, ab dem du an einem Verkauf nichts mehr verdienst. Er ist dein Spielraum geteilt durch den Preis. Bleiben dir von 100 € Preis 40 € vor der Werbung, liegt er bei 40 %. Dein Ziel-ACoS liegt darunter, er ist der höchste ACoS, bei dem dir noch die Marge bleibt, die du willst. Wie du deinen Ziel-ACoS ausrechnest, steht in einem eigenen Beitrag.

Was OTTO über Werbung und die normale Suche sagt

OTTO schreibt, Sponsored Product Ads könnten positive Effekte auf das organische Ranking haben, also auf deinen Platz in der normalen Suche ohne Werbung. Der Werbeleitfaden von OTTO erklärt das so. Mehr Klicks und Verkäufe erhöhen die Relevanz deines Produkts, und es steht dann auch in der normalen Suche weiter oben. Belege dafür veröffentlicht OTTO nicht, nur einzelne Fallstudien über Kampagnen aus dem Jahr 2024. In einer davon heißt es zugleich, der Zuwachs werde nach dem Ende der Kampagne vom Wettbewerb „angeknabbert“. Wonach OTTO die normale Suche sortiert, steht unter Wie funktioniert der Suchalgorithmus von OTTO?.

In der Praxis hängen Werbung und Verkäufe ohne Werbung trotzdem zusammen. Viele Händler schalten Werbung an und wieder ab, weil sie teuer wirkt. Wer abschaltet, gibt seinen Platz an Mitbewerber ab und kann auch in der normalen Suche Plätze verlieren. Besser läuft die Werbung durchgehend, mit einem Ziel-ACoS je Artikel, an dem du die Gebote senkst oder erhöhst.

So prüfst du heute bei OTTO, ob sich Werbung lohnt

Alles Folgende findest du in OTTO Partner Connect, dem Partnerportal für Händler.

1. Öffne „Marketing“ → „Sponsored Product Ads“ und dort den Reiter „Prognose-Report“. Er nennt je Artikel ein „Empfohlenes CPC Gebot“, also ein Gebot je Klick, dazu, wie oft OTTO die Anzeige zeigen würde und wie viel Konkurrenz es gibt. Außerdem steht dort der „Erwartete Return on Investment der Produktgruppe“, der ROAS ähnlicher Artikel der letzten 90 Tage. Der ROAS ist dein Werbeumsatz geteilt durch deine Werbekosten.
2. Rechne dein Startbudget aus, Zahl der Artikel mal 50 €. Rechne je Artikel aus, was dir vom Preis nach Mehrwertsteuer, OTTO-Provision, Einkauf und Versand bleibt. Einkauf und Versand nimmst du aus deinen eigenen Unterlagen. Was bleibt, ist die Obergrenze für deine Werbekosten je Verkauf.
3. Buch die Kampagne, laut Helpdesk über „Marketing“ → „Marketing Services buchen“ → „Jetzt buchen“. Dort legst du Name, Budget, Artikel und Gebote fest. Wie das Schritt für Schritt geht, steht unter Wie funktioniert Werbung auf OTTO?
4. Sieh dir das Ergebnis unter „Marketing“ → „Sponsored Product Ads“ im Reiter „Dashboard“ an. Dort stehen je Kampagne Ausgaben, Klicks, CPC, Umsatz, ROAS und „KUR (ACoS)“. Der CPC ist der Preis, den ein Klick im Schnitt gekostet hat.
5. Deinen Platz in der normalen Suche siehst du unter „Analysen“ → „Potenzialanalysen“ → „Suchbegriff Analyse“ im Reiter „Suchbegriffe nach Produkt“. Gib die OTTO-Artikelnummer ein, dann stehen dort die Suchbegriffe der letzten 30 Tage mit der Position deines Produkts im Schnitt. Das kostet nichts und braucht keine Kampagne.
6. Deinen ganzen Umsatz, auch den ohne Werbung, zeigt laut Helpdesk „Analysen“ → „Controlling“ → „Nachfrage- und Umsatz-Analysen“.

Ob Werbung deinen Platz in der normalen Suche verbessert, zeigt dir OTTO nicht. Eine Kennzahl, die Verkäufe über Werbung und Verkäufe ohne Werbung trennt, findest du im Partnerportal nicht. Du musst dir die Position deiner Suchbegriffe vor, während und nach einer Kampagne selbst sichern und vergleichen, denn OTTO zeigt immer nur die letzten 30 Tage. Auch den TACoS, den Anteil deiner Werbekosten an deinem ganzen Umsatz, rechnest du selbst. Dabei steht ein Verkauf über Werbung in OTTOs Werbezahlen am Tag des Klicks, unter „Controlling“ aber an dem Tag, an dem die Ware verschickt wurde. Die Zahlen passen also nicht genau zusammen.

So rechnest du dein Startbudget für Werbung auf OTTO

Angenommen, du startest mit 5 Gartenmöbeln in einer Kampagne, darunter der Tisch Eiche. Er kostet 100 €, und nach Mehrwertsteuer, OTTO-Provision, Einkauf und Versand bleiben dir 40 € vor der Werbung. Sein Break-even-ACoS liegt also bei 40 %. Für deine Gartenmöbel gilt ein Ziel-ACoS von 25 %, dein Gebot liegt bei 0,40 €.

Vorher urteilst du nicht über den Tisch. Erst wenn er 50 € Werbekosten hatte, siehst du nach, wie viele Tische über die Anzeige verkauft wurden. Bei 25 % Ziel-ACoS dürfen 50 € Werbekosten auf 200 € Werbeumsatz kommen.

Hat der Tisch nach diesen 50 € einmal verkauft, liegst du über dem Ziel und senkst sein Gebot. Mit drei verkauften Tischen liegst du deutlich darunter und kannst das Gebot erhöhen. In beiden Fällen änderst du das Gebot des Tischs, statt die ganze Kampagne abzuschalten.