Wie funktioniert Werbung auf OTTO?

Wo Anzeigen bei OTTO stehen

OTTO zeigt Sponsored Product Ads in Suchergebnissen, in Produktlisten und auf Produktdetailseiten. Das gilt am Desktop, mobil und in der App. Die Anzeige baut OTTO selbst aus den Angaben deines Artikels, gestalten musst du nichts.

In Suchergebnissen und Produktlisten gibt es höchstens 11 Werbeplätze. Sie liegen auf den Positionen 1, 2, 8, 16, 24, 32, 40, 48, 56, 64 und 72. Auf einer Produktdetailseite sind es höchstens 30. Laut OTTO scrollt die Hälfte der Kunden in einer Produktliste nur bis Position 30. Einen Aufschlag für einen bestimmten Platz kannst du bei OTTO nicht bieten.

Wie OTTO die Werbeplätze versteigert

Bei jedem Seitenaufruf läuft eine Auktion. OTTO ermittelt darin die Gewinner und den Klickpreis, den jeder von ihnen zahlt. Dein Gebot ist der Höchstbetrag, den du für einen Klick zahlen willst. Das Mindestgebot liegt bei 0,20 €.

Neben dem Gebot zählt laut OTTO auch, wie attraktiv dein Produkt ist. Gut bewertete Produkte sollen günstiger an Klicks kommen. In die Auktion kommt nur ein Artikel, bei dem du die BuyBox hast. Gilt ein Artikel als ausverkauft, weil weniger als die Hälfte seiner Varianten lieferbar ist, zeigt OTTO ihn nicht.

Automatische und manuelle Kampagne bei OTTO

OTTO kennt zwei Kampagnenarten. Welche es wird, legst du beim Anlegen fest, ändern kannst du es danach nicht.

In einer automatischen Kampagne wählt OTTO selbst, bei welchen Suchen und auf welchen Seiten dein Artikel erscheint. Sie läuft in Suchergebnissen, in Produktlisten und auf Produktdetailseiten. Du setzt ein Gebot je Artikel. Nur hier kannst du Suchbegriffe ausschließen. Nur hier gibt es auch OTTOs „Intelligentes Bieten“, bei dem OTTO dein Gebot täglich anpasst, höchstens bis zu dem Betrag, den du festlegst.

OTTO wählt die Suchen für eine automatische Kampagne anhand deines Angebots. Wie gut sie läuft, hängt deshalb davon ab, ob in deinem Angebot die Wörter stehen, nach denen Kunden wirklich suchen. In der Praxis beschreiben viele Händler nur das Produkt, selbst geschrieben oder mit KI, und lassen die gesuchten Wörter weg.

In einer manuellen Kampagne buchst du Keywords. Das sind die Wörter, bei deren Suche dein Artikel erscheinen soll. Sie läuft nur in Suchergebnissen. Du setzt ein Gebot je Keyword, und in eine Kampagne passen höchstens 2.500 Keywords.

OTTO empfiehlt, mit einer automatischen Kampagne anzufangen und eine manuelle dazuzunehmen, sobald du deine Keywords kennst. In der Praxis legen viele Händler beide für einen einzelnen Artikel oder eine Gruppe ähnlicher Artikel an, statt das ganze Sortiment in eine Kampagne zu packen.

Die drei Match-Arten bei OTTO

In einer manuellen Kampagne wählst du für jedes Keyword eine Match-Art. Sie legt fest, wie genau die Suche eines Kunden zu deinem Keyword passen muss. Im Partnerportal heißen die drei „Exact“, „Phrase“ und „Broad“.

• Exakt heißt, auf das Keyword „gartenstuhl“ passt üblicherweise nur die Suche „gartenstuhl“.
• Phrase heißt, es passt auch „gartenstuhl holz“, weil das Keyword in dieser Reihenfolge in der Suche steht.
• Breit heißt, es können auch ähnliche Suchen wie „gartenstühle“ passen.

Ausschließen kannst du Suchbegriffe als Exakt oder Phrase. Negatives für die ganze Kampagne oder das ganze Konto gibt es nicht. Negatives hängen immer an einem einzelnen Artikel.

Budget und Abrechnung bei OTTO

Das Budget legt fest, wie viel eine Kampagne ausgeben darf. Bei OTTO ist es entweder befristet mit einem Gesamtbetrag oder fortlaufend mit einem Betrag je Tag, Woche oder Monat. Dazu wählst du, ob OTTO es gleichmäßig verteilt oder so schnell wie möglich ausgibt. Auch die Art des Budgets lässt sich später nicht ändern. Ein Budget unter 5 € nimmt OTTO nicht an.

Du zahlst den Klickpreis, den du in der Auktion tatsächlich erreicht hast. Er liegt höchstens bei deinem Gebot und oft darunter. Die Werbekosten eines Monats kommen am 2. des Folgemonats als Rechnung unter „Finanzen“ → „Servicegebühren“, mit Mehrwertsteuer, verrechnet über OTTO Payments.

Wie OTTO Verkäufe einem Klick zuordnet

Klickt ein Kunde auf deine Anzeige, rechnet OTTO ihr die passenden Käufe der nächsten 14 Tage zu. Was als passend gilt, wählst du in OTTOs Berichten auf vier Ebenen.

Voreingestellt steht OTTO auf Marke. Der Werbeumsatz enthält dann auch den Tisch Eiche, den ein Kunde nach einem Klick auf die Anzeige des Stuhls Akazie kauft. Artikel einer anderen Marke von dir zählen nicht mit. OTTO rechnet den Werbeumsatz mit dem Preis, den der Käufer zahlt, also samt Mehrwertsteuer. Die Werbekosten im Bericht stehen ohne Mehrwertsteuer. Rechnest du deinen Ziel-ACoS aus der Marge, nimm deshalb den Bruttopreis.

Der ACoS ist der Anteil der Werbekosten am Werbeumsatz. Der Umsatz der Marke ist größer als der des einzelnen Artikels. Deshalb ist der ACoS, den OTTO dir voreingestellt zeigt, niedriger als der ACoS des beworbenen Artikels.

OTTO zählt einen Kauf an dem Tag, an dem geklickt wurde. Der Werbeumsatz eines Tages kann deshalb noch zwei Wochen lang wachsen, die Werbekosten bleiben gleich. Der ACoS der letzten 14 Tage ist also noch nicht fertig und kann noch sinken.

Was bei OTTO anders ist als bei Amazon

Bei Amazon heißt das Gegenstück Sponsored Products. Der Aufbau ist bei OTTO anders.

• Es gibt keine Anzeigengruppen. Unter der Kampagne stehen gleich die Targetings, also die Artikel und Keywords, auf die du ein Gebot setzt.
• Ein Targeting gilt je Artikel. Bewirbst du 10 Artikel mit je 10 Keywords, sind das 100 Targetings. Bei Amazon wären es in einer Anzeigengruppe 10 Targetings, deren Zahlen alle Artikel mischen. Bei OTTO verfolgst du die Leistung bis zum einzelnen Artikel, dafür macht das Anlegen mehr Arbeit.
• Es gibt keine Portfolios. Ein Portfolio ist bei Amazon eine Gruppe von Kampagnen, die du nach Thema oder Saison zusammenstellst und gemeinsam auswertest. Bei OTTO steht jede Kampagne für sich.
• Einen Aufschlag für die ersten Plätze der Suche gibt es nicht.
• Die Leistung eines Targetings steht nicht neben seinem Gebot. Sie ist auf mehrere Berichte verteilt.

Woran du bei OTTO siehst, ob eine Kampagne läuft

Jede Kampagne hat ein Ziel. Willst du bekannt werden, misst du an den Impressionen, also daran, wie oft OTTO deine Anzeige zeigt. Willst du mit Gewinn verkaufen, misst du am ACoS. Dafür legst du einen Ziel-ACoS fest, den höchsten ACoS, bei dem dir noch die Marge bleibt, die du willst. Grob ist er der Anteil vom Bruttopreis, der dir vor den Werbekosten bleibt, minus die Marge, die du behalten willst. Wie du ihn genau ausrechnest, steht unter Wie berechne ich den Ziel-ACoS aus meiner Marge?

Liegt der ACoS unter dem Ziel, kannst du das Gebot erhöhen. Liegt er darüber, senkst du es. Bewerte dabei jedes Targeting, nicht nur die ganze Kampagne. In einer automatischen Kampagne senkst oder erhöhst du die Gebote der Artikel und schließt Suchbegriffe ohne Verkauf aus. In einer manuellen Kampagne setzt du jedes Targeting einzeln hoch oder runter. OTTO rät, einen Artikel erst zu beurteilen, wenn er mindestens 50 € Werbekosten hatte.

In der Praxis kommen diese Fehler oft vor.

• Eine Kampagne liegt über dem Ziel und wird ganz abgeschaltet. Oft verderben drei, vier Targetings den Schnitt, und der Rest läuft gut.
• Es gibt kein Ziel. Viele Händler wissen nicht, welcher ACoS für sie noch profitabel ist.
• Kampagnen laufen ohne jede Pflege.
• Die Werbung wird ab- und wieder angeschaltet, weil sie teuer wirkt. Verkäufe über Werbung können laut OTTO deinen Platz in der normalen Suche verbessern. Wer abschaltet, gibt seinen Platz an Mitbewerber ab.

So legst du heute eine Kampagne bei OTTO an

Du buchst Werbung in OTTO Partner Connect, dem Partnerportal für Händler.

1. Öffne „Marketing“ → „Marketing Services buchen“ und klick auf „Jetzt buchen“.
2. Gib der Kampagne einen Namen und wähl die Marke.
3. Leg Budget und Zeitplan fest und wähl, wie OTTO das Budget verteilt.
4. Wähl, ob du eine automatische Kampagne oder eine manuelle Kampagne anlegst.
5. Wähl die Artikel über die Suche, eine Liste oder eine CSV-Datei. OTTO rät zu mindestens 5 Artikeln, zum Start zu 15 bis 20.
6. Setz die Gebote für alle Artikel auf einmal oder je Artikel. OTTO schlägt ein Gebot aus den Geboten der letzten 7 Tage vor, mit dem man etwa die Hälfte aller Auktionen gewinnt.
7. Trag in einer automatischen Kampagne die Suchbegriffe ein, die du ausschließen willst, und klick auf „Buchung abschließen“.

In einer manuellen Kampagne buchst du die Keywords je Artikel mit Match-Art und Gebot, auch per CSV-Datei. Ändern oder pausieren kannst du eine Kampagne unter „Marketing“ → „Sponsored Product Ads“ über das Menü „…“ in ihrer Zeile.

So findest du Suchbegriffe für die manuelle Kampagne

Unter „Analysen“ → „Potenzialanalysen“ → „Suchbegriff Analyse“ zeigt OTTO, wonach Kunden auf otto.de suchen. Dafür brauchst du keine Werbung.

• Der Reiter „Top Suchbegriffe“ zeigt die 100.000 gefragtesten Suchbegriffe der letzten 7, 30, 90, 180 oder 365 Tage. Je Suchbegriff stehen das Suchvolumen als Spanne, etwa 100.000 bis 200.000, der Trend und die Zahl der Produkte dazu. Du kannst nach Sortiment filtern und die Liste herunterladen.
• Der Reiter „Suchbegriffe nach Produkt“ zeigt, unter welchen Suchbegriffen ein Produkt in den letzten 30 Tagen gefunden wurde, mit seiner Position im Schnitt. Das Feld erwartet die OTTO-Artikelnummer, nicht deine SKU und nicht die EAN.

In der Praxis suchst du vier, fünf Produkte der Konkurrenz heraus, die deinem ähneln, und gibst ihre Artikelnummern unter „Suchbegriffe nach Produkt“ ein. Die passenden Suchbegriffe übernimmst du in deine Liste und schätzt grob ab, wie oft danach gesucht wird. Dieselben Wörter gehören auch in dein Angebot, denn daraus wählt OTTO die Suchen für die automatische Kampagne.

So liest du heute OTTOs Berichte

Die Berichte stehen unter „Marketing“ → „Sponsored Product Ads“. Dort gibt es Berichte zu Kampagnen, Artikeln, Verkäufen und eine Prognose. Je Kampagne öffnet sich ein Detailreport mit eigenen Reitern für Gesamtwerte, Keywords, Artikel und Verkäufe. Der Keyword-Report reicht höchstens 30 Tage zurück, die übrigen Berichte rund drei Monate. Was älter ist, musst du selbst sichern. Du kannst jeden Bericht als CSV-Datei herunterladen und ihn dir jede Woche oder jeden Monat per Mail schicken lassen.

OTTO zeigt dir den ACoS als „KUR (ACoS)“, voreingestellt auf der Ebene Marke. Was ein einzelnes Targeting kostet und bringt, rechnest du selbst.

1. Stell im Bericht die Ebene der Zuordnung von „Marke“ auf „Artikel“.
2. Lade den Keyword-Report und den Artikel-Report jeder Kampagne herunter.
3. Teil je Zeile die Ausgaben, also deine Werbekosten, durch den Umsatz. Das ist der ACoS des Targetings.
4. Schreib deinen Ziel-ACoS für den Artikel daneben und markier, was darüber liegt.
5. Lass die letzten 14 Tage weg, weil ihr Werbeumsatz noch wachsen kann.

Weil du die letzten 14 Tage weglässt, bleiben dir im Keyword-Report nur etwa 16 fertige Tage. Das machst du für jede Kampagne und jeden Zeitraum neu. Bei vielen Artikeln und Keywords wird daraus schnell eine große Tabelle.

So rechnest du den ACoS eines Gartenstuhls auf zwei Ebenen

Angenommen, du bewirbst den Stuhl Akazie für 50 € in einer automatischen Kampagne. Dein Gebot liegt bei 0,40 €, im Schnitt zahlst du 0,30 € je Klick. Für deine Gartenmöbel gilt ein Ziel-ACoS von 25 %. Alle Zahlen sind ein Beispiel und stammen aus Tagen, die mehr als 14 Tage zurückliegen.

Auf der Ebene Marke liegt der ACoS mit 20 % unter dem Ziel von 25 %. Der Stuhl selbst kommt auf 30 %. Bei 25 % dürften 200 € Werbeumsatz höchstens 50 € Werbekosten haben, das Targeting liegt also 10 € über dem Ziel. Für das Gebot zählt, was dieser Artikel selbst verkauft. Du senkst also das Gebot, zum Beispiel um 20 % auf 0,32 €, und schaust dir das Targeting nach weiteren zwei Wochen wieder an.